@BibisBeautyPalace, #BibisProdukt und #bilou mischen das Netz auf
Die junge Online-Gemeinde ist völlig aus dem Häuschen
Wir alle bei mindtwo sind entweder nicht weiblich oder jenseits des Teenie-Alters und deshalb irritiert, begeistert und beeindruckt, welche Aufregung Bianca Heinicke alias BibisBeautyPalace seit gestern online erzeugen konnte. Die junge Kölnerin ist mit über 2,5 Millionen YouTube-Fans die erfolgreichste deutsche YouTuberin. Ihre Zielgruppe sind jugendlichen Mädchen, die sie auf Ihrem YouTube-Channel mit Videos zu Kosmetik, Mode, Lifestyle und Privatem vor allem unterhält und manchmal auch informiert. Keine 12-jährige, die Bibi nicht kennt.
Social Media ist am Puls der Zeit und der Jugend
Aber was ist aktuell geschehen, dass die YouTuberin seit gestern im Netz einen Hype unter weiblichen Jugendlichen auslöst? Dank der Teenie-Tochter der Geschäftsführung wurden wir auf dieses Paradebeispiel für die Bespielung der sozialen Medien aufmerksam. Bibi hat ein wohl gehütetes Geheimnis gelüftet: in Zusammenarbeit mit der Dogeriemarktkette dm hat sie die eigene Beautymarke “bilou“ entwickelt...“crazy“! „bilou“ steht kurz für „Bibi loves you“ und startet mit zwei Duschschäumen mit den fragwürdigen Düften „Tasty Donut“ und „Creamy Mandarine“. Offensichtlich für Teenies genau das Richtige.
mindtwo ist mittendrin statt nur dabei
Diese gut angelegte Social Media Kampagne wollen wir an vorderster Front und sogar am eigenen Leib erfahren – und zwar als Chefsache. Laut dem BibisBeautyPalace Enthüllungsvideo kann man so an der ganzen Aufregung in den sozialen Medien teilhaben:
- Schnell in den nächsten dm-Markt gehen
- Mit dem Aufsteller und/oder dem Produkt ein Selfie machen
- Mit den Hashtags #bibisprodukt und #bilou twittern oder instagramen
Verlost werden unter allen Teilnehmerinnen und Teilnehmern – letztere werden sicher nicht so zahlreich sein – zwei neue iPhone 6s und ein Überraschungspaket von “bilou“. Wie überraschend dies mit nur zwei Produkten ausfallen kann, bleibt leider offen.
Gesagt, getan
Zunächst Entäuschung in der ersten dm-Filiale: der „bilou“ Duschschaum kann zwar käuflich erworben werden, aber leider ist kein Aufsteller für das geplante und notwendige Selfie vorhanden und auch der Ansturm von Teenie-Mädchen bleibt aus. Ohne Selfie, aber mit „Tasty Donut“ und "Creamy Mandarin“ Duschschaum bewaffnet, startet die kurze Feldstudie bei befreundeten Einzelhändlern und Gastronomen in der Bonner Innenstadt. Es herrscht allgemeines Unverständnis und Verwunderung bezüglich der Bekanntheit von Bibi und auch der backfrische Donutduft des testweise aufgetragenen Duschschaums kommt gar nicht an.
„Mission Selfie“ mit #bibisprodukt
Für unsere empirische Weiterbildung in Sachen Social Media Marketing fehlt aber nach wie vor das Bild mit dem Produkt, damit auch wir ordentlich im Hashtag-Wahnsinn mitmischen können. Also ab in den zweiten dm-Markt, der vorbildlich mit Aufsteller und Duschschaum ausgestattet ist.
Also schnell ein Selfie machen. Und ab damit zu Twitter. Und nun auf den Gewinn hoffen.
Ein Selbstversuch: ich bin jetzt mal so "krass" und mache beim Gewinnspiel von @BibisBeauty mit #bibisprodukt #bilou pic.twitter.com/4PKzaSlg7F
— Sascha Maynert (@SMaynert) 13. November 2015
Die Resonanz der Aktion ist nicht von schlechten Eltern, ganz egal, ob denen das Produkt oder der anschließende Duft ihrer Kinder gefällt. Bis heute Nachmittag hat das Ankündigungsvideo bereits 1,3 Millionen Views, wurde von über 150.000 Zuschauern mit „Gefällt mir“ markiert und bei Twitter wurden schon über 4.500 Tweets mit dem Hashtag #bibisprodukt und #bilou getweetet (UPDATE: während wir diesen Artikel schreiben sind es nun bereits 7.500 Tweets für #bilou).
Social Media Aktion als Lehrstück
Wie der Social Media Experte Felix Beilharz in seinem Blog richtig erkennt, können sich alle Agenturen hier eine Scheibe von „wie spiele ich die Klaviatur der sozialen Netzwerke richtig“ abschneiden. Die folgenden Eckpunkte sind laut Beilharz bei der Social Media Kampagne für diesen Produktlaunch so gut gelungen:
1. Kooperation von Multiplikatoren
Die Drogeriemarktkette dm ist mit über 3.000 Filialen Marktführer im Drogeriesegment und Bianca Heinicke mit 2,5 Millionen YouTube Followern und über 1 Milliarde Views die erfolgreichste deutsche YouTuberin. Eine ideale Marketing-Liaison dank deckungsgleichen Zielgruppe und vergleichbarer Markentreue der „Kundschaft“.
2. Präsent auf allen Kanälen
Klar stand YouTube für die Veröffentlichung zum Produktlaunch einer YouTuberin im Mittelpunkt. Aber auch alle anderen sozialen Netzwerke angefangen mit Facebook über Twitter und Instagram bis hin zu Snapchat wurden bespielt, um so die größtmögliche Reichweite zu erzielen. #bibisprodukt und dm waren so kaum zu übersehen.
3. Alt aber gut: das Gewinnspiel
Das gute alte Gewinnspiel schafft noch mal einen Extra-Anreiz für alle Bibi-Fans und die, die es noch werden wollen, die Nachricht zum Produktlaunch im Netz über die sozialen Medien zu verbreiten. Und für dm noch mehr aufgeregte junge Damen in den Filialen.
4. Geheimniskrämerei
Bibi hat vor dem großen Enthüllungsvideo die Gerüchteküche ordentlich angefacht. Mindestens einmal pro Tag hat sie auf einem der Social Media Kanäle auf das große Geheimnis und die bevorstehende Enthüllung neugierig gemacht. Mit Erfolg.
5. Zusätzlicher Anreiz
Damit der Erfolg nicht nur online gefeiert wird, sondern auch offline in den dm-Filialen, verstecken sich auch von Bibi handsignierte Duschschaum-Dosen irgendwo in den deutschen dm-Filialen. Die treuen Fans sollen bei einem Fund ein Foto von sich und der signierten Dosen posten – klar was auch sonst.
Die Kehrseite der Medaille
Erfolg macht sexy, beschert aber auch zahlreiche Neider. So wurde der Start von Bibis Marke bilou nicht nur von Fans und anderen YouTube-Kolleginnen und -Kollegen gefeiert, sondern auch von kritischeren Kommentaren begleitet. Mehrheitlich wird ihr vorgeworfen, sie sei nur auf das Geld aus und dies kommt dann vor allem vom mühsam ersparten Taschengeld jugendlicher Mädchen. Mit ca. 4€ pro Duschschaum ist das Kosmetikprodukt auch nicht wirklich günstig. Junge aufstrebende YouTuber surfen deshalb jetzt schon amüsant und amüsiert auf der #bibisprodukt und #bilou Welle mit.
Unser Fazit - ein branchenübergreifendes Beispiel
Ob der Duschschaum an sich mit seinen Varianten Creamy Mandarin und Tasty Donut ein gutes Produkt ist, können und möchten wir an dieser Stelle nicht beurteilen. Allerdings: Social Media hat sich weiterentwickelt und nimmt völlig neue Formen an. Richtig angegangen sind die Reichweiten enorm und führen zu direkten Verkäufen im stationären Handel. Sicherlich ist diese Online-Marketingkampagne in den sozialen Medien vor allem ein hervorragendes Beispiel wie Unternehmen im Bereich von Consumer Products modern, clever und effektiv ihre Zielgruppe erreichen. Aber auch andere Branchen können die oben genannten Lessons Learned auf ihr Produkt und Marktumfeld übertragen. Wir sind gespannt, wo die Reise hingeht und werden uns hier stetig weiterbilden.
Und was geschieht nun mit den bilou Produkten?
mindtwo intern erreicht Bibis Duschschaum die Zielgruppe nun abschließend auch noch auf Umwegen: da die #bilou Produkte nach unserem Test bei niemanden im Büro Verwendung finden, werden sie heute Abend an die Tochter überreicht (im Übrigen wurde die Tochter in der Schule während unsere Aktion per Whatsapp auf dem Laufenden gehalten. Kommentare wie "was machst du denn damit"?" und "Achso, und warum interessiert dich das?"). Sie wird Produkt, Duft und Bibi vermutlich auch angemessener würdigen, denn den Agentur internen Dufttest hat das Produkt definitiv nicht bestanden.
