Die 5 Schritte des erfolgreichen Customer-Journey-Mappings

Wie Sie Kundenkontakte erfolgreich gestalten und die Zufriedenheit Ihrer Kunden steigern

Wenn Unternehmen Ihre Angebote aus der Sicht der potenziellen Kunden betrachten, können sie wertvolle Wettbewerbsvorteile erlangen. Mit einem Customer-Journey-Mapping können Sie Ihre Effizienz optimieren und die Kundezufriedenheit effektiv steigern. Gemeint ist damit, dass jeder Kunden durch die Kontakte zu verschiedenen Abteilungen Ihrer Firma durch das Unternehmen reist. Kunden machen dabei unterschiedliche Erfahrungen mit Mitarbeitern oder Abteilungen und das kann die Zufriedenheit beeinflussen. Um die Kooperation mit verschiedenen Mitarbeitern oder Unternehmensbereichen möglichst angenehm zu gestalten und intensive Kundenbindungen aufzubauen, erfassen Sie beim Customer-Journey-Mapping alle Erfahrungen, die Ihr Kunde mit dem Unternehmen macht. Die subjektiven Erlebnisse des Kunden spielen dabei eine wesentliche Rolle. Nach und nach gelingt es Ihnen, Ihr Leistungsportfolio an die Bedürfnisse Ihrer Kunden anzupassen.

Ein erfolgreiches Customer-Journey-Mapping nutzt folgende Strategien

1. Allianzen und Verbündete schaffen: Bauen Sie ein interdisziplinäres Team auf, das Rahmenbedingungen der Mapping-Initiative festlegt
2. Interne Untersuchung: Erfassung der vorhandenen Kundendaten in Ihrem gesamten Unternehmen
3. Annahmen formulieren: Formulieren Sie eine Hypothese zum Stand Ihres Customer-Journey-Mappings und planen Sie dessen weitere Untersuchung
4. Externe Forschung: Sammeln Sie neue Kundendaten, um Ihr Customer-Journey-Mapping zu validieren
5. Visualisierung: Kombinieren Sie die gewonnenen Einsichten in das Customer-Journey-Mapping um diese Reise auch optisch eindrücklich darzustellen

Phase 1: Allianzen und Verbündete schaffen

Die erste Phase Ihres Customer-Journey-Mappings beginnt schon, bevor Sie irgendwelche Daten erheben und ist ein besonders kritischer Schritt. Zunächst müssen Sie sich ein interdisziplinäres Team aus Stakeholdern zusammenstellen. Gemeint sind damit Personen oder Gruppen, die von den Aktivitäten Ihres Unternehmens direkt oder indirekt beeinflusst werden. Dies erleichtert es, Probleme zu finden und Verantwortungsträger von der Relevanz dieser Probleme zu überzeugen. Erklären Sie allen Beteiligten die Bedeutung des Customer-Journey-Mappings, was Sie damit erreichen wollen und dass Sie hierbei auf die Unterstützung dieses interdisziplinären Teams angewiesen sind. In Ihren einzelnen Abteilungen (z.B. Einkauf, Vertrieb, Marketing) sollen die ausgewählten Verantwortlichen die Idee des Customer-Journey-Mappings hineintragen und für diese werben. Bestimmen Sie auch den Umfang Ihres Vorhabens, etwa welche Erfahrungen einbezogen werden sollen und wer als Erfahrungsträger gilt.

Phase 2: Die interne Untersuchung

Nach der Gründung Ihres Kernteams beginnen Sie damit, Ihr Unternehmen zu untersuchen. Was weiß Ihr Unternehmen bereits über seine Kunden? Vielfach existieren bereits einzelne Informationen zu den Kundenwünschen, die nur aus den verschiedenen Abteilungen zusammengetragen werden müssen. Erstellen Sie eine Liste von Fragen, die Sie mit Ihrem Kernteam beantworten wollen. Mit diesen Fragen senden Sie die Mitglieder Ihres Kernteams in deren Abteilungen. Dort sollen die Mitarbeiter prüfen, ob Informationen zur Beantwortung dieser Fragen bereits vorliegen (z.B. von Marktforschungsstudien, Einträgen in den Logbüchern des Call-Centers). In einem zweiten Schritt nutzen Sie diese Daten, um Stakeholder zu befragen. Zeigen Marktforschungsdaten etwa wenig Kundenvertrauen, dann versuchen Sie die Gründe dafür im Interview mit z.B. Verkäufern herauszufinden.

Phase 3: Annahmen formulieren

Mit den Erkenntnissen aus den bisherigen Phasen können Sie nun vorläufige Hypothesen zur Funktion Ihres Customer-Journey-Mappings und möglichen Schwachstellen formulieren. Fassen Sie die bisherigen Ergebnisse zusammen, etwa Daten aus den Abteilungen und Informationen aus Interviews mit Stakeholdern. Teilen Sie diese Einsichten mit Ihrem Kernteam. Erstellen Sie dann gemeinsam ein Framework oder eine Übersicht Ihrer Hypothesen, etwa dazu, was verbessert werden sollte und wie dies gelingen könnte.

Phase 4: Externe Forschung

Wenn Ihr Framework aus Hypothesen fertig ist, dann gilt es nun, die Annahmen zu überprüfen. Meist zeigen sich an dieser Stelle große Lücken im Customer-Journey-Mapping, die Sie noch nicht schließen können, weil Daten fehlen. Diese Lücken sollten Sie durch Datenerhebungen schließen. Nutzen Sie dafür Methoden aus der qualitativen Forschung - direkte Beobachtungen und Erhebungen des Kunden- oder Nutzerverhaltens. Solche Methoden, wie Interviews mit Kunden, Beobachtungen, Einzelfallanalysen, können Sie auch miteinander kombinieren. Bei geringem Budget reichen sogar nur 6-8 Untersuchungsteilnehmer. Vergessen Sie bei der Datenerhebung nicht, die Mitglieder Ihres Kernteams einzubeziehen.

Phase 5: Visualisierung

In diesem Schritt erstellen Sie eine visuelle Darstellung Ihres Customer-Journey-Mappings, mit allen Schwachstellen und dem, was bereits gut funktioniert. Nun können Sie bestimmen, was Sie als Nächstes tun. Wenn Sie mit einem Kunden arbeiten oder Ihre Einsichten mit anderen teilen wollen, dann sollten Sie diese erste Version optisch ausfeilen. Insgesamt schaffen Sie es mit diesen fünf Phasen, dass Ihre Untersuchungen und Datenerhebungen auch auf die Schwachstellen Ihres Customer-Journey-Mappings zielen, das Sie die richtigen Daten erheben und dass Sie Ihr Kernteam dazu motivieren, das Customer-Journey-Mapping anhand der gewonnenen Erkenntnisse weiter zu verbessern.