Google Ads hat sich in den vergangenen Jahren grundlegend gewandelt. Was einmal als sorgfältig formulierte Textzeile in festem Rahmen begann, ist heute ein hochdynamisches System, das auf Basis von KI, Nutzersignalen und Echtzeit-Auktionsdaten arbeitet. Wer das Online Marketing seines Unternehmens ernsthaft betreiben will, kommt nicht umhin, diesen Wandel nicht nur zu verstehen – sondern aktiv für sich zu nutzen.
Dieser Artikel gibt einen fundierten Überblick: von den historischen Grundlagen der Expanded Text Ads über das heute maßgebliche Format der Responsive Search Ads bis hin zu gerätespezifischen Gebotsstrategien und dem aktuellsten Schritt der Plattform – AI Max for Search.
Die Expanded Text Ads: Ein Format, das die Branche geprägt hat
Im Jahr 2016 nahm Google eine Änderung an seinen Textanzeigen vor, die viele als die größte seit dem Start von AdWords 15 Jahre zuvor betrachteten. Der treibende Faktor dahinter war simpel: Die Welt war mobil geworden, und die alten Anzeigenformate hielten damit nicht mehr Schritt. Mehr Text bedeutete mehr Sichtbarkeit auf kleinen Bildschirmen.
Die Expanded Text Ads boten rund 50 % mehr Text als ihre Vorgänger – die Standard-Textanzeigen. Werbetreibende konnten diese zusätzliche Zeichenzahl nutzen, um potenzielle Kunden mit mehr Informationen zu ihren Produkten zu versorgen. Konkret ermöglichten ETAs bis zu drei Anzeigentitel mit je 30 Zeichen sowie zwei Beschreibungszeilen mit je 90 Zeichen.
Das Format war ein echter Fortschritt – und gleichzeitig ein Vorgeschmack auf das, was folgen sollte. Denn bereits mit seiner Einführung signalisierte Google: Mehr Platz allein reicht nicht. Relevanz, die sich dem Suchkontext anpasst, ist das eigentliche Ziel.
Das Ende der ETA – und was es bedeutet
Das Schicksal der Expanded Text Ads ist besiegelt: Seit Ende Juni 2022 können sie nicht mehr erstellt oder bearbeitet werden. Bestehende Anzeigen können zwar weiterhin geschaltet, pausiert und fortgesetzt werden – ihr Ende ist aber nur noch eine Frage der Zeit.
Dieser Schritt steht für Googles konsequenten Kurs hin zur Automatisierung – was letztlich auch weniger direkte Kontrolle in den Händen der Werbetreibenden bedeutet. Das klingt zunächst wie ein Verlust. Doch wer genau hinschaut, erkennt: Es ist vor allem ein Paradigmenwechsel. Die Plattform verlagert den Optimierungsaufwand von manueller Texterstellung hin zu strategischer Asset-Verwaltung und datengetriebener Steuerung.
Unternehmen, die frühzeitig auf diesen Wandel reagiert haben, statt ihn abzuwarten, haben heute einen klaren Vorsprung – nicht nur in der Kampagnenperformance, sondern auch im Verständnis dafür, wie das System wirklich funktioniert.
Responsive Search Ads: Das neue Fundament für Google Ads
Responsive Search Ads (RSAs) sind heute das Herzstück von Google Ads Search-Kampagnen. 2018 zunächst als Beta-Format eingeführt, wurden sie am 30. Juni 2022 mit dem Auslaufen der ETAs zum Standard-Anzeigentyp für alle Suchanzeigen.
Das Prinzip dahinter ist konzeptionell elegant: Werbetreibende liefern eine Vielzahl von Inhalten – Google entscheidet, welche Kombination zum jeweiligen Nutzer, Gerät und Suchkontext am besten passt.
Statt mehrere separate Anzeigen für verschiedene Botschaften zu schreiben, können Werbetreibende bis zu 15 einzigartige Anzeigentitel und vier Beschreibungszeilen einreichen. Google kombiniert diese Assets dann dynamisch zu Zehntausenden potenzieller Anzeigenvarianten.
Googles Algorithmus testet dabei automatisch verschiedene Kombinationen, um herauszufinden, welche in Bezug auf Klicks und Conversions am besten abschneiden. Anstatt auf statische Anzeigen zu setzen, passen sich RSAs auf Basis von Suchintention, Gerät und Nutzerverhalten an. Diese Flexibilität kann die Anzeigenrelevanz und Klickraten erheblich steigern – aber nur, wenn der Algorithmus mit hochwertigen Inhalten gefüttert wird.
Was RSAs wirklich leisten – und wo die Grenzen liegen
Laut Google können Werbetreibende mit RSAs bei etwa gleichen Kosten 7 % mehr Conversions mit denselben Assets erzielen. Das ist ein solider Ausgangswert – aber kein Selbstläufer. Denn das System ist nur so gut wie die Assets, die man ihm zur Verfügung stellt.
Für viele Werbetreibende bleibt die mangelnde Transparenz das zentrale Problem bei RSAs. Auf Gesamtebene lässt sich zwar sehen, wie eine Gruppe von Assets performt – aber Google liefert bislang keine Einblicke, welche spezifischen Kombinationen konkret zu Conversions geführt haben.
Das bedeutet für die Praxis: RSAs erfordern eine andere Art der Qualitätskontrolle als ETAs. Statt einzelne Anzeigen A/B zu testen, geht es darum, kontinuierlich Assets zu analysieren, schwache Headlines zu identifizieren und durch stärkere zu ersetzen.
Sobald eine RSA länger als 30 Tage aktiv ist, weist Google jedem Asset eine Performance-Bewertung zu: „niedrig", „gut" oder „am besten". Diese Asset-Reports sind der praktische Hebel für eine systematische Optimierung – und sollten regelmäßig genutzt werden.
Pinning: Kontrolle und ihre Kosten
Ein Aspekt, der in der Praxis häufig unterschätzt wird, ist das sogenannte Pinning – die Möglichkeit, bestimmte Headlines oder Beschreibungen an feste Positionen zu heften.
Für Marken, die mehr Kontrolle über ihre Botschaft benötigen oder wollen, bietet Google die Möglichkeit, Headlines und Beschreibungszeilen an bestimmten Positionen zu fixieren – etwa um sicherzustellen, dass ein spezifischer Call-to-Action immer erscheint oder rechtlich notwendige Texte (besonders relevant in regulierten Branchen wie Finanzen und Pharma) stets angezeigt werden.
Doch Overuse von Pinning reduziert die Anzahl der Kombinationen, die Google testen kann. Das Fixieren einer einzigen Headline kann das Testpotenzial um 75 % einschränken – und die Anzeigenstärke von „Exzellent" auf „Schlecht" fallen lassen.
Die Faustregel aus unserer Projekterfahrung: Pinning sparsam einsetzen, strategisch begründen – und niemals als Ersatz für gute Copywriting-Arbeit verwenden.
RSA-Updates 2024/2025: Was sich verändert hat
Google entwickelt das RSA-Format kontinuierlich weiter. Wer seine Kampagnen auf dem Stand von 2022 belassen hat, arbeitet heute mit einem veralteten Setup.
Mehr Flexibilität in der Anzeigenauslieferung
Im Februar 2024 aktualisierte Google Responsive Search Ads dahingehend, dass unter bestimmten Bedingungen auch nur eine einzige Headline ausgespielt werden kann – dann nämlich, wenn dies die Performance verbessert. Das klingt wie eine technische Randnotiz, hat aber praktische Konsequenzen: Jede Headline muss für sich allein funktionieren. Sie sollte nicht auf eine andere angewiesen sein, um Sinn zu ergeben.
Am 20. Februar 2025 kündigte Google ein weiteres wichtiges Update an: RSA-Headlines können nun als sekundäre Sitelinks erscheinen. Diese KI-gesteuerte Änderung bedeutet, dass Anzeigentitel jetzt auch in dem Bereich auftauchen können, der bisher ausschließlich Sitelinks vorbehalten war.
Bis dahin waren RSA-Headlines auf drei Platzierungen pro Anzeige beschränkt. Mit dieser Änderung können bisher ungenutzte Headlines als Sitelinks ausgespielt werden – was die Sichtbarkeit und das Engagement steigern kann.
Gleichzeitig bedeutet dieses Update: Werbetreibende können mehr Vertrauen darauf haben, dass wichtige Wertversprechen und Calls-to-Action in logischen Kombinationen erscheinen.
Kampagnenlevel-Assets als neue Steuerungsmöglichkeit
Seit Anfang 2024 ist es außerdem möglich, bis zu drei Headlines und zwei Beschreibungszeilen auf Kampagnenebene zu hinterlegen. Das ist besonders praktisch für übergreifende Markenbotschaften oder saisonale Aktionen, die in allen Anzeigengruppen einer Kampagne erscheinen sollen.
Gerätespezifische Gebotsanpassungen: Manuelle Kontrolle vs. Smart Bidding
Die Frage, wie man Gebote gerätespezifisch steuert, hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Das Verständnis dieser Veränderung ist entscheidend für eine effiziente Budgetsteuerung im Online Marketing.
Manuelle Gebotsanpassungen
Im klassischen Setup können Werbetreibende ihre Gebote für Desktop, Tablet und Smartphone separat anpassen – prozentuell erhöhen oder senken. Smart-Bidding-Strategien ermöglichen dabei effiziente Gebote anhand automatischer Analysen von Nutzerdaten. Automatische Gebotsanpassungen erhöhen die Relevanz, indem Gebote je nach Gerät, Standort oder Tageszeit optimiert werden.
Für Kampagnen mit manuellen Gebotsstrategien bleibt diese Steuerung nach wie vor ein valides Werkzeug – insbesondere wenn historische Daten klar zeigen, dass bestimmte Gerätekategorien deutlich bessere oder schlechtere Conversion-Raten liefern.
Smart Bidding: Wenn der Algorithmus übernimmt
Wer Smart-Bidding-Strategien verwendet, die auf Google AI basieren – etwa Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren – muss keine manuellen Gebotsanpassungen mehr vornehmen. Der Algorithmus optimiert die Gebote automatisch für das gewählte Conversion-Ziel. Manuelle Gebotsanpassungen werden für Smart Bidding nicht unterstützt.
Bei Smart Bidding werden neben den klassischen Signalen wie Gerät, Standort und Tageszeit auch weitere Kontextfaktoren berücksichtigt – etwa Browser, Betriebssystem und Sprache. So lassen sich der Suchkontext und die Conversion-Wahrscheinlichkeit jeder einzelnen Auktion präzise einbeziehen.
Das ist ein wichtiger Unterschied zum manuellen Ansatz: Statt pauschaler Auf- oder Abschläge für ganze Gerätekategorien bewertet Smart Bidding jede Auktion individuell. Ein Beispiel: Die Gebote eines Autohändlers werden möglicherweise angepasst, wenn ein Nutzer auf einem Mobilgerät sucht – weil in diesem Fall die Wahrscheinlichkeit höher ist, dass er eine Niederlassung in seiner Nähe aufsuchen möchte.
Gerätespezifische CPA-Ziele als Kompromiss
Wer zwar Smart Bidding nutzt, aber dennoch eine gewisse gerätespezifische Steuerung behalten möchte, findet in der Ziel-CPA-Strategie einen Mittelweg. Gerätespezifische Leistungsziele für Mobilgeräte, Computer und Tablets können mit der Gebotsstrategie „Ziel-CPA" festgelegt werden. Damit gibt man dem Algorithmus eine Richtung vor – ohne ihn vollständig einzuschränken.
AI Max for Search: Der nächste Entwicklungsschritt
Google AI Max for Search Campaigns stellt die bedeutendste Weiterentwicklung im Paid Search seit der Einführung von Smart Bidding dar. Im Mai 2025 global eingeführt und in allen Google Ads Accounts als Beta verfügbar, kombiniert AI Max die Präzision traditioneller Search-Kampagnen mit fortschrittlicher KI.
AI Max ist keine neue Kampagnenart, sondern eine Optimierungsebene, die auf bestehenden Search-Kampagnen aufbaut. Mit einem einzigen Klick lassen sich eine Reihe von KI-gesteuerten Funktionen aktivieren, die Reichweite, Anzeigenrelevanz und Landing-Page-Matching gleichzeitig verbessern.
Was AI Max konkret tut
AI Max ist darauf ausgelegt, mit Hilfe von Google AI mehr Conversions zu erzielen und die Performance zu verbessern – durch erweiterte Reichweite über Search Term Matching, das auch auf Keywordless-Technologie setzt. Das System lernt aus vorhandenen Keywords, Anzeigeninhalten und URLs, um neue, relevante Suchanfragen zu erschließen.
Die Asset-Optimierung umfasst zwei Komponenten: Text Customization, das Texte aus bestehenden Anzeigen, Landing-Page-Inhalten und generativer KI nutzt, um maßgeschneiderte Anzeigentexte zu erstellen, sowie Final URL Expansion, das Nutzer automatisch zur relevantesten Unterseite weiterleitet.
Performance-Daten, die überzeugen
Werbetreibende, die AI Max in ihren Search-Kampagnen aktivieren, sehen typischerweise 14 % mehr Conversions oder Conversion-Wert bei vergleichbarem CPA/ROAS. Für Kampagnen, die bisher überwiegend auf Exact Match und Phrase Match Keywords setzen, liegt der typische Uplift sogar bei 27 %.
L'Oréal verdoppelte die Conversion-Rate und senkte gleichzeitig die Kosten pro Conversion um 31 %. MyConnect generierte 16 % mehr Leads bei 13 % niedrigeren Kosten pro Lead – mit einem 30%igen Anstieg der Conversions aus völlig neuen Suchanfragen.
Das sind keine isolierten Ausreißer. Das sehen wir auch in eigenen Projekten: KI-gesteuerte Systeme entwickeln dort ihre stärkste Wirkung, wo die Datenbasis stimmt, die Assets qualitativ hochwertig sind und das Conversion-Tracking sauber aufgesetzt ist.
Kontrolle behalten – trotz Automatisierung
Eine der häufigsten Sorgen, die wir von Entscheidern hören: "Wenn der Algorithmus alles entscheidet, verliere ich die Kontrolle." Das ist ein berechtigter Impuls – und gleichzeitig lösbar. AI Max ist darauf ausgelegt, leistungsstarke Automatisierung zu bieten und dabei die Kontrolle in den Händen der Werbetreibenden zu lassen. Auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene lässt sich steuern: ob KI-generierte Anzeigentexte genutzt werden, ob Final URL Expansion aktiviert ist, welche URLs ausgeschlossen werden – und welche Markenassoziationen explizit ein- oder ausgeschlossen werden.
Das schafft Spielraum für strategische Entscheidungen, ohne auf die Optimierungsleistung des Systems verzichten zu müssen.
Praktische Konsequenzen für die Kampagnensteuerung
Was bedeutet all das in der täglichen Praxis des Online Marketings? Einige Beobachtungen aus Projekten, die wir begleiten:
Qualität schlägt Quantität bei Assets. Die Flexibilität von RSAs kann die Anzeigenrelevanz und Klickraten erheblich steigern – aber nur, wenn der Algorithmus mit hochwertigen Inputs arbeitet. Mehr Optionen bedeuten nicht automatisch bessere Ergebnisse. Wer 15 beliebige Headlines einträgt, ohne jede einzelne strategisch zu begründen, verschenkt Potenzial.
Human-Written Copy behält seinen Wert. Im B2B-Kontext zeigt sich die Performance-Lücke besonders deutlich: Menschlich verfasste Anzeigentexte beweisen ein besseres Verständnis für die Psychologie von Business-Käufern und deren spezifische Herausforderungen. KI kann Varianten generieren – aber die strategische Botschaft muss von Menschen kommen, die das Produkt und den Markt verstehen.
Smart Bidding braucht Datenbasis. Wer Smart Bidding ohne ausreichende Conversion-Daten aktiviert, gibt dem Algorithmus kein Fundament zum Lernen. Die Strategie Ziel-CPA sollte erst dann eingesetzt werden, wenn mindestens 15–20 Conversions in den vergangenen 30 Tagen vorliegen.
Lernphasen respektieren. Nach der Aktivierung einer Smart-Bidding-Strategie sollten für 5–7 Tage keine signifikanten Änderungen an der Kampagne vorgenommen werden. Der Algorithmus benötigt diese Zeit zum Lernen. Wer in dieser Phase hektisch optimiert, sabotiert die eigene Kampagne.
Was die Entwicklung von ETAs zu AI Max uns lehrt
Die Reise von den Standard-Textanzeigen über die Expanded Text Ads zu Responsive Search Ads und schließlich zu AI Max ist keine Abfolge beliebiger Feature-Updates. Sie ist ein konsequenter Weg hin zu einem System, das mit mehr Daten besser wird – und das die Komplexität des Nutzerverhaltens abbildet, die kein Mensch manuell in Gebotsregeln übersetzen könnte.
Googles eigene Begründung: "15 % der täglichen Suchanfragen sind neue Suchanfragen, die wir zuvor noch nie gesehen haben" – Automatisierung sei daher der Schlüssel, um mit diesen Trends Schritt zu halten.
Für Entscheider bedeutet das: Der Wert liegt nicht mehr darin, jeden Parameter manuell zu steuern. Er liegt darin, das System mit den richtigen Inputs, klaren Zielen und einer robusten Messstruktur auszustatten – und dann die Ergebnisse strategisch zu interpretieren.
Unternehmen, die Google Ads als reine Schaltzentrale für Keywords und Gebote betrachten, werden zunehmend von denen überholt, die es als datengetriebenes Marketingsystem verstehen, das kontinuierliche Pflege, strategische Ausrichtung und professionelle Begleitung verdient.
Wenn Sie Ihre Google Ads Kampagnen auf das aktuelle Niveau bringen möchten – von der RSA-Struktur über Smart Bidding bis hin zu AI Max – sprechen Sie uns gerne an. Wir begleiten als Digitalagentur Unternehmen dabei, ihre Performance-Marketing-Strategie nachhaltig aufzubauen und messbar zu verbessern.
