Wer glaubt, er kenne Generation Z, weil er schon mal TikTok geöffnet hat, unterschätzt diese Zielgruppe fundamental. Mit rund 2 Milliarden Menschen weltweit stellt Gen Z 26 % der Gesamtbevölkerung – und sie ist dabei, die Spielregeln des digitalen Marketings neu zu schreiben. Nicht als Ankündigung, sondern als vollendete Tatsache.
Für Marken, die heute noch auf klassische Werbelogik setzen, läuft die Zeit ab. Nicht weil irgendjemand das so entschieden hätte – sondern weil eine ganze Generation schlicht anders denkt, anders sucht und anders kauft. Wer das früh versteht, bekommt Zugang zu einer Zielgruppe, die ihr globales Ausgabevolumen bis 2030 von 2,7 Billionen US-Dollar auf 12,6 Billionen US-Dollar steigern wird.
Dieser Artikel zeigt, was Generation Z wirklich antreibt – und was das für Online-Marketing, Influencer-Strategien und bezahlte Werbung bedeutet.
Wer ist Generation Z – und warum ist diese Frage komplizierter als sie klingt?
Geboren zwischen 1997 und 2012 ist Generation Z die erste vollständig digital aufgewachsene Bevölkerungsgruppe. Ihre digitalen Gewohnheiten, ihre Kaufkraft und ihre Wertvorstellungen setzen Trends, die nachfolgende Generationen prägen werden.
Gleichzeitig ist es ein Fehler, diese Generation als homogene Masse zu betrachten. Die Altersspanne von 13 bis 28 Jahren bringt eine besondere Herausforderung für Werbetreibende: Sie müssen eine Zielgruppe ansprechen, die sowohl Minderjährige als auch Berufstätige umfasst.
Gen Z ist eine neue Art von Konsument: digital native, zunehmend zynisch, getrieben von ethischen Überzeugungen – und kritischer als alle Vorgänger, was Marketer zur Verzweiflung treibt, die obsessiv versuchen, den Code zu knacken, ohne dabei uncool zu wirken.
Das ist keine Übertreibung. Es ist eine präzise Beschreibung der Realität, mit der jede Marke umgehen muss, die diese Generation erreichen will.
Soziale Netzwerke als Infrastruktur – nicht als Freizeitbeschäftigung
Gen Z ist die erste Generation, die vollständig durch soziale Plattformen geprägt wurde – von Kindheit an. Entsprechend ist Social Media für sie keine App unter vielen, sondern ein grundlegender Teil der Alltagsrealität.
Stand 2025 nutzen 95 % der Gen Z in den USA aktiv Social Media. Weltweit sind über 90 % dieser Generation online vernetzt. Und sie sind dort nicht passiv: 35 % der Gen Z verbringen täglich über vier Stunden auf Social-Media-Plattformen – und sie sind damit nach wie vor die aktivste Generation überhaupt, denn nur 19 % aller US-Erwachsenen erreichen diesen Wert.
Was diese Generation dabei tut, überrascht viele Marketingverantwortliche: Gen Z nutzt Plattformen, um informiert zu bleiben, Kaufentscheidungen zu treffen und Identität aufzubauen. Social Media ist Suchmaschine, Kaufkanal und Kulturraum in einem.
Die Plattformlandschaft 2025: TikTok, Instagram, YouTube – und das Ende von Twitter
Die Frage, welche Plattform Gen Z nutzt, ist keine akademische. Instagram, TikTok und Snapchat gehören zu den meistgenutzten sozialen Netzwerken unter Generation Z in den USA.
Konkret sieht die Verteilung so aus: Instagram wird von 91 % der Gen-Z-Social-Media-Nutzer genutzt, TikTok zieht 86 % dieser Generation an, YouTube erreicht 89,3 % der mobilen Internetnutzer und ist die beliebteste digitale Plattform unter Gen Z in den USA – während Facebook nur noch von 49 % der Gen Z in den USA genutzt wird.
X (ehemals Twitter) findet bei Gen Z kaum noch Anklang: Nur 22 % nutzen es regelmäßig im Jahr 2025. Wer also noch Twitter-First-Strategien für diese Zielgruppe entwickelt, investiert in die falsche Richtung.
Besonders aufschlussreich ist, wie intensiv die bevorzugten Plattformen genutzt werden: TikTok-Nutzer zwischen 13 und 24 Jahren verbringen durchschnittlich 89 Minuten täglich auf der App, YouTube schlägt mit 76 Minuten täglich zu Buche, und Snapchat bindet täglich 52 Minuten an sich.
Social Media hat Google als Suchmaschine abgelöst
Das ist der vielleicht wichtigste Shift, den viele Unternehmen noch nicht in ihrer Strategie abgebildet haben: Laut dem Q2 2025 Sprout Pulse Survey ist Social Media inzwischen der meistgenutzte Suchkanal von Gen Z – noch vor klassischen Suchmaschinen.
Eine Umfrage aus April 2024 ergab, dass Gen Z soziale Medien gegenüber Suchmaschinen bevorzugt, um Informationen online zu finden – 46 % der Befragten gaben dies an. TikTok wurde 2024 von 41 % der Nutzer als Suchmaschine eingesetzt.
Das bedeutet: Wer bei Gen Z sichtbar sein will, braucht keine reine SEO-Strategie – sondern eine Social-Search-Präsenz. Und das hat direkte Konsequenzen für die Planung von SEA-Kampagnen.
Das Kaufverhalten: Social Commerce ist kein Trend, sondern Normalzustand
Gen Z trennt Social Media nicht vom Shopping. Für sie finden Entdeckung und Kauf im selben Fluss statt.
90 % der Gen Z sagen, dass Social-Media-Anzeigen, Influencer-Beiträge und organische Markeninhalte in den letzten sechs Monaten zumindest einen Teil ihrer Kaufentscheidungen beeinflusst haben. Das ist eine bemerkenswert hohe Zahl – und gleichzeitig ein klarer Hinweis, wo Marketingbudgets hingehören.
67 % der Gen-Z-Käufer haben ein Produkt durch ein Social-Media-Video entdeckt, das organisch in ihrem Feed erschien. Organische Discovery über Video ist damit einer der effektivsten Kanäle dieser Zielgruppe – und funktioniert nicht ohne eine durchdachte Content-Strategie dahinter.
Der Markt wächst entsprechend rasant: US-amerikanische Social-Commerce-Umsätze sollen 2025 die 90-Milliarden-Dollar-Marke übersteigen und bis 2028 fast 150 Milliarden Dollar erreichen.
Influencer-Marketing bei Gen Z: Warum Reichweite das falsche Ziel ist
Das Konzept des Influencer-Marketings ist nicht neu. Aber wie Gen Z damit interagiert, unterscheidet sich grundlegend von allem, was Marken bisher kannten.
Gen-Z-Konsumenten kaufen 3,1-mal häufiger ein Produkt, das von einem Creator empfohlen wird, dem sie folgen (67 %), als eines, das über eine klassische bezahlte Anzeige beworben wird (22 %). Das ist kein marginaler Unterschied – das ist ein Paradigmenwechsel.
Der Grund liegt in einem fundamentalen Wert dieser Generation: Authentizität. Authentische Beziehungen haben für Gen Z Priorität. Die Bedeutung von Authentizität erklärt, warum Gen Z Empfehlungen von Social Influencern und Kundenrezensionen gegenüber klassischen Hollywood-Prominenten bevorzugt.
Micro-Influencer schlagen Mega-Reichweite
Viele Marken machen den Fehler, bei Influencer-Kooperationen primär auf Reichweite zu setzen. Die Daten sprechen eine andere Sprache: 69 % der Gen Z sagen, dass sie Empfehlungen von kleineren Creatorn vertrauen – verglichen mit nur 22 %, die Celebrity-Endorsements Glauben schenken.
Micro-Influencer erzielen 61 % mehr Engagement als Celebrity-Kampagnen. Gleichzeitig liegen die Conversion-Raten von Nano-Influencern bei über 9 % – und machen sie damit zu einer der effizientesten Gruppen für Verkaufsaktivierungen.
Gen-Z-Influencer-Marketing erzielt im Vergleich zu klassischer Werbung einen 3,4-fachen ROI. Das sind Zahlen, die für sich sprechen.
Was daraus folgt, ist keine Geheimwissenschaft: Brands, die mit einer Handvoll authentischer Micro-Creator arbeiten, die thematisch zur Marke passen, erzielen bessere Ergebnisse als solche, die auf einen einzigen großen Namen setzen. Das sehen wir auch in unseren eigenen Projekten immer wieder bestätigt.
Das globale Influencer-Marketing-Budget steigt weiter
Globale Marken werden voraussichtlich bis 2025 bis zu 39,3 Milliarden US-Dollar für Influencer-Marketing ausgeben – mit einem prognostizierten jährlichen Wachstum von 9,4 %, was bis 2029 ein Volumen von 56,3 Milliarden US-Dollar bedeuten würde.
Die Influencer-Marketing-Industrie soll 2025 ein Gesamtvolumen von 24 Milliarden US-Dollar erreichen, verglichen mit 21,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024. Der Markt wächst – aber nicht alle Marken wachsen mit.
Was Gen Z von Werbung erwartet – und was sie sofort abbricht
Nahezu 99 % der Gen Z überspringen digitale Anzeigen, wenn möglich. Das klingt zunächst nach einer schlechten Nachricht für alle, die in klassische Display- oder Pre-Roll-Formate investieren. Tatsächlich ist es eine klare Ansage: Werbung muss sich anfühlen wie Content – oder sie wird ignoriert.
Was Gen Z tatsächlich bewegt, hat wenig mit Hochglanzproduktion zu tun: 85 % der Gen Z engagieren sich stärker mit authentischen, lo-fi Videos als mit polierten Corporate-Clips.
Gen Z bevorzugt laut dem Q1 2026 Pulse Survey Bildungsinhalte, Memes und Sketche sowie hochwertig produzierte episodische Serien. Der Schlüssel ist dabei nicht das Format, sondern die Haltung: Wer Trends nachjagt statt Kultur zu schaffen, verliert das Spiel noch bevor es begonnen hat.
KI-Content: Engagement ja, Vertrauen nein
Ein besonders relevantes Thema für alle, die Marketingprozesse mit KI skalieren wollen: Rund 40 % der Gen Z interagieren nicht mit KI-generierten Inhalten. Zwar sagen 34 %, dass sie solche Inhalte liken, kommentieren und teilen würden – aber Engagement bedeutet kein Vertrauen. Gen Z ist sich einig: Das Schlimmste, was Marken tun können, ist KI-Content zu posten, ohne ihn klar zu kennzeichnen.
56 % sagen, dass sie Marken mehr vertrauen, die sich verpflichten, menschlich erstellte Inhalte zu veröffentlichen. KI kann im Marketingprozess helfen – aber das Gesicht nach außen sollte menschlich bleiben.
Online Marketing und SEA: Was bei Gen Z funktioniert – und was nicht
Klassisches Performance Marketing stößt bei dieser Zielgruppe an strukturelle Grenzen. Das bedeutet nicht, dass bezahlte Werbung keine Rolle mehr spielt – aber sie muss anders gedacht werden.
Paid Social Advertising funktioniert dann, wenn es sich nahtlos in den Feed einfügt. Jüngere Zielgruppen verlangen von Marken auf TikTok Humor, Authentizität und Glaubwürdigkeit. Wer mit starren, aus dem TV-Umfeld übernommenen Werbebotschaften antritt, verpufft im Scroll.
Für SEA-Strategien ist der Plattformwechsel der Zielgruppe entscheidend: 40 % der Gen-Z-Nutzer nutzen TikTok als primäres Suchwerkzeug – und 60 % der Konsumenten entdecken Produkte über soziale Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok. Das verschiebt den Wettbewerb um Aufmerksamkeit weg von Google und hin zu Social Search.
Brands, die früh verstehen, dass Social-Search-Präsenz und Influencer-Kooperationen die neuen Suchmaschinenpositionen sind, bauen einen Vorsprung auf, den andere später nur schwer aufholen können.
Die Omnichannel-Realität
Ein weiteres Merkmal von Gen Z ist ihr Omnichannel-Verhalten: Sie kaufen im Laden, nutzen Social Commerce wie TikTok Shop, direkt-zu-Konsument-Apps und Loyalty-Apps. „Das ist die am stärksten omnichannel-orientierte Generation – man muss überall dort präsent sein, wo Gen Z ist", so ein Fazit aus der NIQ-Forschung.
Was das für die Marketingarchitektur bedeutet: Einzelkanal-Denken funktioniert nicht mehr. Wer diese Generation erreichen will, braucht eine kohärente Präsenz über Plattformen hinweg – mit konsistenter Botschaft, aber plattformspezifischer Umsetzung.
Ethik, Werte und Datenschutz: Die unsichtbare Anforderung
Gen Z kauft nicht nur Produkte – sie kaufen Haltungen. 81 % der Gen Z haben eine Kaufentscheidung aufgrund der Handlungen oder des Rufs einer Marke geändert. 77 % wollen nicht von Unternehmen kaufen, die schlechte Umweltbilanzen haben.
94 % der Gen-Z-Befragten erwarten, dass Unternehmen zu wichtigen gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen. Das ist keine Nischenmeinung – das ist Mainstream dieser Generation.
Gleichzeitig ist Gen Z in ihrem Umgang mit Social Media selbstreflexiver als oft angenommen: Nur 17 % der Gen Z haben noch nie versucht, ihre Social-Media-Nutzung zu begrenzen – ein Zeichen dafür, dass diese Generation trotz intensiver Nutzung ein ausgeprägtes Bewusstsein für die Nebenwirkungen sozialer Medien entwickelt hat.
Social-Media-Detox liegt im Trend: 2023 machten 57 % der Gen Z eine Auszeit, für 2024 planten dies 63 %. Marken, die darauf reagieren und echte Community-Räume schaffen statt nur Feed-Content zu produzieren, werden langfristig belohnter sein.
Was das für Marken und Marketing-Entscheider konkret bedeutet
Die Datenlage ist eindeutig. Gen Z ist keine Randgruppe mehr – sie ist die Zielgruppe der nächsten Dekade. Generation Z wird die größte, wohlhabendste und kaufkräftigste Generation in der Geschichte sein. 2024 machte sie fast 25 % der Weltbevölkerung aus und trug 17 % des Konsumausgabens bei. Bis 2030 wird Gen Z die bevölkerungsreichste Generation der Welt sein und 19 % des Konsums ausmachen.
Wer heute in dieser Zielgruppe nicht präsent ist, baut morgen einen Rückstand auf, der sich nicht leicht aufholen lässt. Aber Präsenz allein reicht nicht. Es geht um die Qualität der Interaktion: Gen Z ist am ehesten der Meinung, dass die Interaktion mit dem Publikum die wichtigste Priorität von Marken in sozialen Medien sein sollte. Was man veröffentlicht, zählt – aber wie man interagiert, ist für jüngere Generationen genauso wichtig.
Unsere Empfehlungen aus der Arbeit mit Marken unterschiedlichster Branchen lassen sich auf drei Kernthesen verdichten:
1. Plattformstrategie neu denken: TikTok, Instagram und YouTube sind nicht optional. Sie sind die primären Touchpoints für Entdeckung, Recherche und Kauf – und damit direkt relevant für jeden Online-Marketing-Mix.
2. Influencer-Marketing als Kanal, nicht als Taktik: Einmalige Kooperationen mit großen Accounts produzieren wenig. Langfristige Partnerschaften mit authentischen Micro-Creatorn, die thematisch zur Marke passen, erzeugen nachhaltige Wirkung. Gen Z bemerkt – und schätzt – wiederkehrende Kooperationen mehr als einmalige Sponsorings.
3. Content, der nicht wie Werbung wirkt: Das ist kein Widerspruch zu bezahlten Formaten. Auch SEA-Kampagnen können nativ und authentisch gestaltet werden – wenn sie plattformspezifisch entwickelt werden und sich an den Sehgewohnheiten der Zielgruppe orientieren.
Die Transformation im Online Marketing, die Gen Z anstoßt, betrifft nicht nur Budgetverteilungen. Sie betrifft die grundlegende Frage, wie Marken mit Menschen sprechen – und ob sie bereit sind, echten Mehrwert zu liefern statt nur Botschaften zu senden.
Für Unternehmen, die das verstehen und konsequent umsetzen, öffnet sich ein Markt mit enormem Potenzial. Für alle anderen wird es schwieriger – nicht weil Gen Z unberechenbar ist, sondern weil sie präzise weiß, was sie will. Und das ist mehr, als die meisten Marken bisher geliefert haben.
