Corporate Design Manuals (Styleguides)

Ein Corporate Design (CD) spielt im Zusammenhang mit notwendigen Prozessen des Wandels im Unternehmen eine besondere Rolle, da es der markanteste und sichtbarste Ausdruck einer Veränderung ist. Durch sinnvolle Definitionen und Regelungen wird sowohl die interne als auch externe visuelle Kommunikation vereinheitlicht. Dies stärkt die Differenzierung gegenüber Mitbewerbern und bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, auch innerhalb der eigenen Branche, eine klare Position zu beziehen und den Wiedererkennungswert zu steigern und zu prägen.

Corporate Design Manuals, öfters auch „Styleguides“ genannt, erfassen diese Gestaltungsrichtlinien des Unternehmens in gedruckter oder digitaler Form. Zu diesen Richtlinien gehören beispielsweise das Logo, die Hausschrift und -farbe, Bildkonzepte, Gestaltungsraster und weitere Elemente des CD. Ein solches CD-Manual hat weder eine allgemeingültige Form noch einen standardisierten Inhalt. Vielmehr sind die Anforderungen für den späteren Gebrauch im Unternehmen maßgeblich für die Inhalte und den Umfang. Dieser Aspekt der sich ständig verändernden Anforderungen bedingt eine flexible, individuelle, qualitative und vorallem effiziente Lösung, die Gestaltungsrichtlinien zu definieren und zu verwalten.

Klassischerweise werden sie von der Leadagentur, nach der Fertigstellung eines CD, in Form eines Booklet oder PDF-Dokuments an die zuständigen Stellen im Unternehmen und seine externen Dienstleister ausgeteilt. Eine Leadagentur verwaltet und koordiniert, in Absprache mit dem Kunden, das gesamte Projekt und akquiriert nach Bedarf andere Agenturen und Dienstleister.

Die Umsetzung und Einhaltung der Richtlinien und Inhalte auf konkrete Anwendungsbereiche geschieht nach dem Ermessen der Anwender. Diese Gegebenheit macht deutlich, wie bedeutend es ist eine verständliche Darstellung der Inhalte zu gewährleisten und die Anwender dahingehend zu sensibilisieren, die unternehmensweite Relevanz eines CD zu erkennen.

Corporate Design Manuals

Corporate Design Manuals erfassen und systematisieren die Gestaltungsrichtlinien des Unternehmens in gedruckter oder digitaler Form. Öfters auch „Style Guide“, „Brand Manual“ oder „Branding Guidelines“ genannt, dient diese Dokumentationsform dazu, die konkreten Gestaltungsrichtlinien und die jeweiligen Anwendungsformen z.B. eines Logos, einer Hausschrift und -farbe, Bildkonzept, Gestaltungsraster und weitere Elemente zu erfassen und zu dokumentieren, um im nächsten Schritt den zuständigen Personen zugänglich gemacht zu werden.

Als eines der ersten CD-Manuals in der Geschichte gilt das von Paul Rand. Er übergab 1956 seinem Auftraggeber „IBM“ neben dem entwickelten Logo zusätzlich einen Katalog, welcher genaue Richtlinien zur Anwendung des Logos beinhaltete.

Je nach Unternehmensgröße und Wirkungskreis kann die Entwicklung eines CD-Manuals eine längere Zeit in Anspruch nehmen, daher wird oftmals nach Abnahme des Designs durch den Kunden ein „Stylesheet“ erstellt, welches bereits auf wenigen Seiten die wichtigsten Informationen über Logo, Hausschrift, Farben und das Gestaltungsraster enthält. Nach teilweise monatelanger Entwicklungszeit und umfangreichen Ausarbeitungen wird ein CD-Manual häufig als Repräsentationsgegenstand gesehen. Dies ist jedoch nicht Sinn und Zweck, da es in erster Linie als „Arbeitshandbuch“ anzusehen ist. Die Richtlinien müssen einfach und robust in ihrer Anwendung sein und den individuellen Bedürfnissen des Unternehmens und den Dienstleistern angepasst werden. Hier liegt eine Besonderheit im Bereich des Corporate Design: Die Dokumentation ergänzt nicht ein Produkt, wie das etwa bei Bedienungsanleitungen der Fall ist, sondern die Dokumentation ist das Produkt.

Anforderungen an Corporate Design Manuals

Ein CD-Manual hat weder eine allgemeingültige Form noch einen standardisierten Inhalt. Vielmehr sind die Anforderungen für den späteren Gebrauch im Unternehmen maßgeblich für die zu dokumentierenden Inhalte. Grundsätzlich kann aber gesagt werden, dass, je größer das Unternehmen ist, desto umfangreicher und komplexer das CD-Manual ist. Durch die schnell entstehende Komplexität ist es umso wichtiger, die Gestaltungsrichtlinien deutlich und einfach zu definieren. Ein widerspruchsfreies und verständliches CD-Manual hilft den Personen, die es verwenden, die Vorgaben und Richtlinien gezielter zu befolgen. Hier liegt eine weitere Anforderung bzw. Herausforderung: der unterschiedliche Kenntnisstand der Personen, die das CD-Manual anwenden sollen. Ein Marketingbeauftragter des Unternehmens deutet Inhalte möglicherweise anders als ein IT-Spezialist. Ebenso kann nicht der Kenntnisstand einer Designagentur mit dem eines Praktikanten verglichen werden, daher sollten diese differenzierten Zielgruppen zunächst verstanden und sensibilisiert werden. Dies kann durch einen Dialog und ein Feedback der Zielgruppe geschehen, bei dem das Ziel das genaue Verständnis der Dokumentation ist. Letztendlich sind es diese Personen, die durch das Einhalten und Anwenden der Gestaltungsrichtlinien die Identität des Unternehmens in die Öffentlichkeit transportieren.

Ebenso wie dieser Dialog und die Kommunikation ein Prozess ist, versteht sich ein CD als Prozess. Durch die sich ständig verändernden Anforderungen der Unternehmensumwelt muss sich ein CD der Umwelt öffnen und dialogfähig werden. Diese Fluktuationen sind z.B. das Aufkommen der „neuen Medien“. Ein CD-Manual im klassischen Sinne ist auf Papier gedruckt, als Booklet gebunden oder in einem Ordner mit Einlegeblättern. Der Trend geht jedoch weg von einem Papier-Manual hin zu einer digitalen Dokumentation in Form einer PDF-Version z.B. zur Intranet-Anwendung.

Diese digitalen Dokumentationsformen bieten neben ökonomischen Aspekten eine Vielzahl weiterer Vorteile, die es ermöglichen, CD-Manuals effizienter in Unternehmen einzusetzen und zu verwalten.

Arten eines Corporate Design Manuals

Durch das Aufkommen der „neuen Medien“ entsteht auch neue Dokumentationsformen für die Gestaltungsrichtlinien von Unternehmen. Jede Form hat für sich genommen ihre Vor- und Nachteile und zeichnet sich durch Eigenschaften im Bezug auf Gestaltung, Kosten, Flexibilität und Verwaltung aus.

Booklets

Die Urform eines CD-Manuals stellen die Booklets bzw. Handbücher dar. Diese analoge Dokumentationsform wird häufig sehr aufwändig entwickelt und verarbeitet. Im Idealfall wird das CD-Manual in Form eines Ordners mit Einlageheften zum Abheften produziert, wodurch Änderungen kostengünstig ausgetauscht oder ergänzt werden können.

Digitale Anwendungen

Ergänzend zu der analogen Variante existiert eine Vielzahl digitaler Dokumentationsformen. Abgesehen von einer PDF-Version des gedruckten CD-Manuals, werden Intranet- und webbasierte CD-Anwendungen immer beliebter. Diese Popularität ist nicht zuletzt auf die vielen Vorteile gegenüber der analogen Dokumentationsform zurückzuführen. So genannte „Online-Styleguides“ sind webbasierte Anwendungen, die ähnlich wie ein Online-Portal funktionieren. Basierend auf einem modularen Content-Management-System (CMS) ist es möglich, alle nötigen CD-Elemente, wie z.B. Logos, Schriften, Layoutvorlagen oder Bilder, passwortgeschützt und jederzeit erreichbar online dem Unternehmen und seinen Dienstleistern zur Verfügung zu stellen.

Vor- und Nachteile

Zusätzlich zu den bereits erwähnten Vor- und Nachteilen bieten Online-Anwendungen zur Verwaltung der Gestaltungsrichtlinien weitere Vorteile, die zunächst kurz aufgezeigt werden:

Aktualität
Flexibilität
Individualität
Effizienz
Qualität

Der Hauptvorteil liegt in der Möglichkeit, die sich ändernden Inhalte und Aspekte eines CD immer aktuell zu halten. Damit ist gemeint, dass zentral an einer Stelle aktualisiert werden kann und im selben Moment die gesamten Änderungen weltweit erreichbar sind. Dies führt des Weiteren dazu, dass durch diese Art der Verwaltung sämtliche Inhalte überall stets dieselbe Qualität besitzen und somit die Fehlerquellen beim Einhalten der Gestaltungsrichtlinien minimiert werden. Zu diesen Änderungen könnte z.B. ein neues Logo zählen, das einmal ins System eingepflegt wird, sodass sämtliche Dienstleister die Möglichkeit haben, die neue Version herunterzuladen. Das CD wächst somit in Echtzeit mit dem Unternehmen. Zusätzlich zu den ökologischen Nachteilen eines auf Papier gedruckten CD-Manuals stellt der Wegfall des Distributionsaufwandes bei einer digitalen Form einen wichtigen Vorteil dar. Dennoch sollte ergänzend zu der digitalen Form immer auch in Betracht gezogen werden, eine analoge Dokumentationsform zu verwenden. Spezielle Farbmuster oder besondere Drucktechniken auf unterschiedlichen Materialien können nur schwer realitätsnahe Vergleichsmöglichkeiten bieten. Zusammenfassend wird durch die Vorteile einer digitalen Form der Arbeitsablauf verbessert und eine höhere Effizienz erreicht, welche Zeit spart und somit auch die Kosten minimiert.

Liste diverser Styleguides

Download Styleguides

2wire – Corporate Identity Application Style Guide, November 2000
3par – Preliminary Style Guide, Februar 2002
AirProducts – Basic Elements, Januar 2004
Akado – Brand Book, o.D.
Alexander Forbes – Corporate Identity, o.D.
Ando – Basic Design Guidelines for Ando Corporate Identity, o.D.
Artec - Identidade Corporativa, 2001
AT&T – Corporate Identity System Standards of applications, April 2001
Axeda – Identity Guidelines, Version 1.0, o.D.
Bären – Corporate Design Basiselemente, Version 2.0, 2009
BBCi – Brand Guidelines, Draft Version 2.2, April 2005
BCS – How to Express the Brand, 2001
Beeline – Katalog der Logotypen, Januar 2005
Bertelsmann AG – Corporate Design Basic Elements, Mai 2002
Börner Thermoquell – Logo-System Mini-Styleguide, Mai 2005
Brasil Telecom – Padrões gráficos, o.D.
Bundesregierung – Styleguide „Wir bauen Zukunft“, 2009
Cap Gemini Ernst & Young – A Closer Look at Our Brand, o.D.
CMP Media – Identity Guidelines, o.D.
comdirect – Corporate Design Manual, Mai 2001
Compaq „Alpha Powered“ – Identity Standards, o.D.
Cunard – Brand Guidelines International, o.D.
Daimler Chrysler – Geschäftsausstattung, o.D.
Dana Corporation – Basic Standards, 2004
Deutsches Kupferinstitut – Corporate Design Manual, 2001
DFG - Deutsche Forschungsgemeinschaft – Corporate Design Handbuch, Juni 2009
Diebold – Corporate Identity and Brand Standards Manual, 2008
DOW – Corporate Identity Standards - Use of the DOW Diamond, September 2002
easyGroup – The easyGroup Brand Manual, Juli 2009
Ebone – Brand Guidelines for Suppliers, Edition 2, April 2000
eGain – Graphic Standards and Usage Guidelines, o.D.
Emarat - Emirates General Petroleum Corporation – A Guide to Our Identity, o.D.
Evangelisch-Lutherische Landeskirche Sachsens – Erscheinungsbild, Juni 2004
FDP - Die Liberalen – CD Manual der FDP, o.D.
FedEx – Corporate Identity Quick Reference Guide, o.D.
FernUniversität in Hagen – Corporate Design-Handbuch, April 2008
FIBA – Styleguide, April 2003
Ford – Corporate Identity Programm for Retailers, Juli 2002
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg – CD Manual, November 2007
General Electric – Brand Expression Guidelines, Version 1.0, o.D.
General Electric – Standards & Guidelines, o.D.
Geneva PalExpo – Corporate Identity Manual, o.D.
Harvard Design School – Graphic Standards Manual, Februar 2002
Haworth – Brand Implementation Standards, o.D.
HdM Fachhochschule Suttgart – Corporate Design Styleguide, Version 03, Juli 2001
Heineken International – Corporate Identity and Forms, o.D.
Helmholtz Gemeinschaft – Basiselemente Guidelines, Version 1.1, Mai 2007
HERO – Corporate Identity Guidelines, Januar 2001
Hitachi – Graphic Standards Manual Vol. 1 Basic Elements, o.D.
HNC Software – Identity Guidelines, Version 2.0, o.D.
Hong Kong – Brand Guidelines, Februar 2003
Hyundai Motor Company – Identity Design Guide Book, 2002
IEE – Brand Guidelines, o.D.
Intel Celeron – Trademark and Logo Usage Guidelines, o.D.
Intel Centrino – Trademark and Logo Usage Guidelines, o.D.
Intel Pentium 4 – Trademark and Logo Usage Guidelines, o.D.
Interwoven – Corporate Style Guide, o.D.
Kensington – Graphic Standards Manual, 2003
Kent Fire & Rescue Service – Corporate Identity Guidelines, November 2003
KU - The University of Kansas – Graphic Identity Standards, September 2006
Land Schleswig-Holstein – Gestaltungshandbuch, Version 1.2, April 2005
Langenscheidt – Corporate Design Manual, 2003
Learndirect - The Brand Book, Oktober 2007
LearningEdge – Style Guidelines, o.D.
London Underground – Corporate Identity Stationery Standards, o.D.
LWL - Landschaftsverband Westfalen-Lippe – Corporate Design Handbuch, 2008
Mandarina Duck – Guida all’uso del logo, o.D.
Mehrweg – Logo Design, Mai 2005
Movicom BellSouth – Manual de normas, Mai 2001
Musicload – Die Richtlinien der Marke Musicload, Release 0.9, November 2003
Nassfeld Hermagor – Corporate Design Manual Nassfeld, 2009
ÖBB Holding – Basiselemente Corporate Design, Februar 2008
Open Rehearsal – Brand Toolkit, o.D.
Österreichisches Rotes Kreuz – Corporate Design Manual, 2002
Ötztal Tourismus – Corporate Design Kurzversion, o.D.
Renault – Corporate Identity Renault, Januar 2005
Republic of South Africa – Coat of Arms Corporate Identity Guidelines, Juni 2004
Seagate – Brand Identity Standards Designer‘s Guide, April 2006
Symantec – Brand Identity Standards, 2000
UEG - Europäische Turnunion – The UEG Corporate Design, August 2002
University at Albany – Graphic Identity Manual, Version 2.0, 2003
University of Cambridge – Identity Guidelines, 2nd Edition, Dezember 2008
University of Minnesota – Graphic Standards, 2006
UPS – Brand Guidelines - Standards on the UPS brandmark, Version 1.0, März 2003
USAID – Graphic Standards Manual, Januar 2005
Utah Office of Tourism – Brand Guidelines, Version 0.1, April 2006
UW Business School – Brand Guidelines, o.D.
WDR – Corporate Design Manual, Januar 2002
With Intent by Sony – Branding Guidelines, 2005
World Vision – Corporate Identity Basic Standards, o.D.
Xunta de Galicia – Manual Básico de Identidade Corporativa, o.D.

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