Strukturierte Daten und Rich Snippets, eine Einführung

Schema.org – Rich Snippets

Der Begriff „strukturierte Daten“ beschreibt Informationen, die in einer Art und Weise aufbereitet sind, die sie allgemein verständlich macht. Suchmaschinen wie Google oder Bing nutzen strukturierte Daten, um bessere Ergebnisse zu liefern. Indem sie die Daten auswerten, die von den Seiten geliefert werden, gelingt es ihnen, die Inhalte besser einzuschätzen und damit dem Benutzer ein besseres und aussagekräftigeres Ergebnis zu bieten.

Wozu werden strukturierte Daten benötigt?

Der Mensch ist in der Lage, einen Text zu verstehen und ihm einen Kontext und einen Sinn zu geben. Eine Suchmaschine muss sich hingegen auf einen Algorithmus verlassen, der den Text einordnen soll. Und auch wenn die Anbieter ständig bemüht sind, ihre technischen Hilfsmittel zu verbessern, stößt eine Suchmaschine doch immer wieder auf ihre Grenzen. Befindet sich auf einer Website beispielsweise ein Text, der das Wort „Jaguar“ beinhaltet, hat der Algorithmus Probleme, zu erkennen, ob es sich dabei nun um das Tier handelt oder den Autohersteller. Der Leser wird nach wenigen Sekunden begriffen haben, was gemeint ist, für Google lässt sich so schnell kein Unterschied erkennen. Natürlich könnte sich der Algorithmus bestimmte andere Begriffe suchen, um dem Jaguar einen Kontext zu geben, zum Beispiel „Tier“ oder „Auto“. Wer aber einen Text veröffentlicht, in dem er davon erzählt, wie er mit seinem Jaguar ein Tier angefahren hat, oder wie er mit dem Auto in den Zoo gefahren ist, kann auch dieses System schnell aushebeln. So gut und zuverlässig die Algorithmen heute auch sein mögen, sie können sich eben doch nicht mit dem menschlichen Gehirn messen, das solche Fragen in kürzester Zeit ganz von alleine beantwortet. Strukturierte Daten geben dem Betreiber der Website nun die Möglichkeit, der Suchmaschine wichtige Informationen an die Hand zu geben, mit der sie schnell sehen kann, worum es überhaupt geht.

Wie werden strukturierte Daten genutzt?

Rich Snippets - Beispiel Macbook
Wer strukturierte Daten nutzt, hat einen ganz großen Vorteil, er erhöht die Sichtbarkeit seiner Seite. Die zusätzlichen Informationen können dazu genutzt werden, sogenannte Rich Snippets zu erstellen. Sie liefern dem Benutzer der Suchmaschine zusätzliche Daten, die er nutzen kann, um mehr über die Suchergebnisse zu erfahren. Rich Snippets werden immer beliebter und tauchen deshalb auch zunehmend in den Suchergebnissen auf. Auch in Deutschland werden sie immer öfter genutzt, allerdings bietet sich hier noch verstärkt die Chance, seiner Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein, da sich noch nicht jeder Betreiber einer Website damit auseinandergesetzt hat. Wer Rich Snippets nutzt, erscheint in den Suchergebnissen mit zusätzlichen Informationen, die den Nutzer dazu animieren sollen, den Link anzuklicken. Das kann zusätzlicher Text sein, es können aber auch kleine Bilder oder Bewertungen von anderen Nutzern sein. Da gerade in Deutschland Rich Snippets noch nicht flächendeckend eingesetzt werden, ergibt sich mit ihnen die Möglichkeit, aus der Masse der Suchergebnisse herauszustechen und auch dann noch wahrgenommen zu werden, wenn man nicht die ersten Plätze erobern konnte. Manche Webmaster berichteten gar von einer Erhöhung der Klickrate um 30 %, was ein beachtlicher Wert ist und Ansporn sein sollte, es selbst zu testen.

Die verschiedenen Arten strukturierter Daten

Strukturierte Daten können auf drei verschiedene Arten angegeben werden:

  • Mikrodaten
  • Mikroformate
  • RDFa

Dabei muss allerdings beachtet werden, dass immer nur eine Art strukturierter Daten auf einer Seite eingesetzt werden kann. Würde man mehre nutzen, könnte das die Suchmaschinen verwirren, womit nicht nur nichts gewonnen wäre, es hätte im schlimmsten Fall sogar einen negativen Effekt. Es gilt also, sich etwas detaillierter mit den verschiedenen Optionen auseinanderzusetzen, um die richtige Wahl für die jeweilige Seite treffen zu können.

Mikrodaten

Mikrodaten sind die beliebteste Variante der strukturierten Daten, was zu einem nicht unwesentlichen Teil der Website Schema.org zu verdanken ist. Dabei handelt es sich um eine gemeinsame Initiative der drei größten Suchmaschinen, Google, Bing und Yahoo. Der interessierte Nutzer findet dort eine Vielzahl an Mikrodaten, die er für seine Seite nutzen kann. Dass sich auch die Suchmaschinen selbst für Mikrodaten aussprechen und diese explizit empfehlen, kann da auch nicht weiter überraschen.

Mikrodaten bestehen aus drei Angaben: itemscope, itemtype und itemprops. Das Attribut itemscope kennzeichnet dabei den Gegenstand, über den geschrieben wird, also beispielsweise eine bestimmte Veranstaltung oder eine Person. Über itemtype wird kommuniziert, um welche Art Gegenstand es sich dabei handelt, dies geschieht in der Form einer URL, die entsprechenden Angaben finden sich bei Schema.org oder auch bei data-vocabulary.org. Über itemprop kann man nun dem beschriebenen Gegenstand verschiedene Eigenschaften zuweisen, wie beispielsweise den Namen oder den Veranstaltungsort. Dabei können auch geschachtelte Entitäten auftreten, so handelt es sich beispielsweise bei einer Adresse selbst um ein Element, dem wiederum eigene Eigenschaften zugewiesen werden können wie zum Beispiel die Stadt oder die Region.

Wer ein Datum und eine Uhrzeit angeben will, steht in der Praxis oft vor gewissen Problemen. So wird im englischen Sprachraum üblicherweise zuerst der Monat und dann der Tag angegeben und Uhrzeiten werden nur bis zwölf Uhr genannt und mit „am“ oder „pm“ ergänzt. Für den Leser kann das schon zu Missverständnissen führen, aber eine Suchmaschine kann in der Regel nur die nackten Zahlen interpretieren. Um dem Problem aus dem Weg zu gehen, kann man ein Datum über die Mikrodaten kommunizieren. Dazu gibt es ein Attribut namens datetime, das das ISO-Datumsformat verwendet.

Es kann in Einzelfällen übrigens auch nützlich sein, mit meta-Tags zu arbeiten, um den Suchmaschinen Informationen zu vermitteln, die den Lesern nicht gezeigt werden. Manche Dinge sind für den Benutzer ohnehin offensichtlich und müssen daher nicht explizit erwähnt werden. Auch kann es nützlich sein, einen Zeitraum für die Suchmaschinen extra anzugeben, da er für diese in Minuten gemessen wird, während der Leser in den meisten Fällen eine Angabe in Stunden und gegebenenfalls Minuten erwarten wird. Wer auf seiner Seite Videos eingebunden hat, kann auf diesem Weg den Suchmaschinen auch die jeweilige Dauer angeben, während die Information normalerweise nicht als Text auf der eigentlichen Seite auftauchen wird.

Mikroformate

Mikroformate werden dazu genutzt, gewöhnliche HTML-Tags mit zusätzlichen Informationen zu versehen. Es handelt sich dabei um sogenannte Entitäten, die dazu gedacht sind, unterschiedliche Typen von Informationen zu beschreiben, wie etwa Personen, Beurteilungen, Produkte oder Ereignisse. Jeder Entität werden dabei besondere Eigenschaften zugewiesen, so hat eine Person beispielsweise einen Namen, eine Adresse, eine Firma und eine Berufsbezeichnung.Üblicherweise werden dabei class-Attribute genutzt, die in den HTML-Tags zum Einsatz kommen. Um Personen zu beschreiben, nutzt man beispielsweise das Mikroformat „hCard“, im Code selbst wird es allerdings als „vcard“ bezeichnet. Nun kann man der Person verschiedene Eigenschaften zuordnen, wie einen Namen, ein Foto und verschiedene weitere Daten, die die Person beschreiben. Natürlich gibt es auch hier die Möglichkeit, dass eine Eigenschaft selbst mehrere Eigenschaften besitzt, die ihr zugeordnet werden können. Es ist ebenfalls möglich, mehrere Mikroformate gleichzeitig zu verwenden, die ineinander verschachtelt sind. So können zum Beispiel über hReview Beurteilungen und Kritiken gekennzeichnet werden, wobei auch Mikroformate über den Kritiker oder den kritisierten Gegenstand hinzugefügt werden können. Auch bei den Mikroformaten gibt es die Option, den Suchmaschinen Inhalte zu übermitteln, die dem Leser verborgen bleiben.

RFDa

RFDa wird dazu genutzt, Entitäten, also Informationstypen, zu kennzeichnen, wobei auch jede Entität noch eine bestimmte Anzahl an Eigenschaften besitzt. Üblicherweise werden dazu XHTML-Tags mit einfachen Attributen versehen. Damit lassen sich beispielsweise Personen, Ereignisse oder Beurteilungen näher beschreiben. RDFa benutzt dazu vier Attribute, nämlich voctype, typeof, property und resource. Zuerst teilt man der Suchmaschine mit, welches Vokabular benutzt wird, um die strukturierten Daten anzugeben, dies geschieht mit voctype und verweist zum Beispiel auf Schema.org. Um zu bestimmen, um welche Art Information es sich handelt, wird typeof benutzt, damit gibt man also zu Beispiel an, dass man über eine Person schreibt. Daraufhin werden properties genutzt, um die Eigenschaften des beschriebenen Gegenstands angeben zu können. Auf diese Weise lassen sich auch mehrere Gegenstände beschreiben, die miteinander in Verbindung stehen können. So lässt sich einer Person eine Adresse zuordnen, kann theoretisch aber auch für sich alleine stehen. Mit RDFa lassen sich die strukturierten Daten auch mit einer speziellen Kennzeichnung versehen, die es erlaubt, die Informationen auch auf einer anderen Seite zu nutzen.

Welche Art, strukturierte Daten anzugeben, ist die beste?

Die Frage, welche dieser Optionen die beste ist, lässt sich natürlich nicht pauschal beantworten. Jede der Möglichkeiten hat ihre Vor- und Nachteile und alleine die Tatsache, dass sie alle existieren, zeigt, dass sie ihre Anhänger und ihre Anwendungsbereiche haben. Es lässt sich aber durchaus sagen, dass Mikrodaten wohl für die meisten Anwender am unkompliziertesten sind, da sie sich recht einfach erlernen lassen. Wer nicht vorhat, sich wirklich detailliert mit der Materie zu beschäftigen, ist hier vermutlich am besten aufgehoben. Außerdem ist es die Option, die von Google und seinen größten Konkurrenten empfohlen wird, wer sich also gerne an die Vorgaben der Suchmaschinen hält, wird vermutlich auf Mikrodaten setzen. Letzten Endes kann es sich aber natürlich auch lohnen, etwas tiefer einzusteigen und sich seine eigene Meinung zu bilden. Wer sich nicht sicher ist, findet im Netz ein sehr praktisches Tool von Google, mit dem sich testen lässt, wie die angegebenen Daten in den Suchergebnissen angezeigt werden.

Lohnt es sich überhaupt, Rich Snipets zu verwenden?

Was einen Nutzer dazu bringt, einen Link anzuklicken, ist natürlich keine Frage, die sich einfach beantworten ließe, sonst wäre der Bereich der Suchmaschinenoptimierung erheblich einfacher. Es kann aber im Grunde nie schaden, ihm möglichst viele Informationen zu geben, die seine Entscheidung beeinflussen. Selbst wenn dadurch nicht mehr Menschen auf das entsprechende Suchergebnis klicken, sollte es dazu führen, dass mehr Nutzer auch wirklich auf der richtigen Seite landen. Man kann dadurch also auch die Qualität des Traffics erhöhen, selbst wenn die Zahlen sich nicht erhöhen. Und zufriedene Besucher sind in der Regel eher geneigt, die Seite später wieder zu besuchen oder Produkte zu bestellen. Strukturierte Daten anzugeben, ist gerade am Anfang zwar mit einigem zusätzlichen Aufwand verbunden, wenn man sich aber erst daran gewöhnt hat, sollte es sich nicht mehr sonderlich bemerkbar machen. Und in Anbetracht dessen, dass sich diese Methode noch nicht überall etabliert hat, liefert sie momentan noch oft die Möglichkeit, sich von der grauen Masse seiner Konkurrenten abzuheben. Mit einem Bild in den Suchergebnissen angezeigt zu werden, kann den Suchenden motivieren, den Link anzuklicken, und es hebt sich optisch ab und sticht sofort ins Auge. Obwohl Rich Snippets also keinen direkten Einfluss auf das Ranking haben, können sie dazu führen, dass eine Seite erfolgreicher wird. Außerdem weiß man nie, wie sich die Sache entwickeln wird, vielleicht ist es schon in ein paar Monaten beinahe unmöglich, auf strukturierte Daten und Rich Snippets zu verzichten. Da kann es sich unter Umständen lohnen, sich schon jetzt damit zu befassen und die wichtigsten Schritte zu verinnerlichen, bevor es die Konkurrenz tut. Es ist schließlich auch nicht besonders schwierig und wer doch Probleme damit hat, kann sich ja immer noch professionelle Hilfe holen und es sich erklären lassen.