Content Design

Content Design

Content Design klingt schick, modisch und nach einem Konzept, das man gerne auf der Webseite sehen würde, sobald das nutzerzentrierte Design steht und der Webauftritt rein optisch betrachtet angenehm und leicht zu bedienen wirkt. Das Stichwort „user-centered“ ist in aller Munde und es bezieht sich nicht nur auf das reine Design einer Seite, sondern auch auf den Content. Bill Gates und Microsoft kann man hassen oder lieben, sein Ausspruch Content is King hätte die Realität aber kaum besser in drei Worte verpacken können. Deswegen ist Content Design ein zentraler Bestandteil einer erfolgreichen Webseite, die Aufgabe der Internetagentur und ein „Must-have“ für Webseiten, die darüber hinaus alles haben, was sie für ihren Erfolg benötigen.

Was ist Content Design?

Wird Content nicht geschrieben anstatt in Photoshop und Illustrator entworfen? Natürlich, doch Content Design umfasst mehr als optisches Gefallen. Es kann sich dabei um

  • Content handeln, der mit jedem Browser und jedem Gerät abrufbar ist, oder um
  • psychologisch fundierte, „designte“ Inhalte, die im Leser ein Lebewesen mit psychologischen Motiven erkennen und diese gezielt ansprechen.

Über die Stimmigkeit des Contents hinsichtlich des Browsers wird viel geschrieben. Content Design beinhaltet jedoch auch eine psychologische Komponente, denn Schrift ist Kommunikation und als solche spricht sie die Persönlichkeit des Lesers an, berührt sein Innerstes und regt ihn entweder zum Kauf an oder sorgt im schlimmsten Fall dafür, dass er sich vom Angebot abwendet. Content hängt eng mit der optischen Aufmachung einer Webseite zusammen, deswegen ist auch von Content Design die Rede. Inwieweit die Inhalte einer Webseite psychologisch durchdacht und entsprechend designt sein sollten, lässt sich anhand der Maslowschen Bedürfnispyramide erklären.

Was Maslow über den User wusste

Der amerikanische Psychologe Abraham Maslow dachte sicherlich nicht an Content Design, als er seine 5-stufige Bedürfnispyramide aufstellte. Er suchte nach einem Erklärungsansatz für Glück und Unglück, bezog sich dabei aufs ganze Leben und stellte die menschlichen Grundbedürfnisse auf 5 Stufen dar, die sich wie folgt gliedern.

  • körperliche Grundbedürfnisse
  • Sicherheit
  • menschlicher Zuspruch, Zuneigung und Liebe
  • Wertschätzung, Vorankommen im Leben
  • Selbstverwirklichung

Die ersten drei Bedürfnisse werden als Defizitbedürfnisse bezeichnet. Sind sie nicht erfüllt, können die beiden Stufen der Pyramide niemals erreicht werden, denn der Betroffene hätte keine gesunde Basis. Erst, wenn die Defizitbedürfnisse erfüllt sind, kann sich der Mensch mit der Wertschätzung durch sein Umfeld, sein Vorankommen auf seinem gewünschten Lebensweg und seiner Selbstverwirklichung befassen. Wie soll sich das alles nun auf Content Design auswirken?

Was Maslow dem Web- und Contentdesigner erzählt hätte

Im Content Design müssen alle fünf Maslowschen Bedürfnisse berücksichtigt sein, damit er ankommt und damit der User mit dem Inhalt einer Webseite wirklich glücklich wird, sich mit ihm identifiziert und dem Unternehmen gewogen sein kann, für das er steht. An den körperlichen Grundbedürfnissen kann der Webcontent natürlich herzlich wenig ändern oder richten, dafür beginnt die Wirkung bereits bei der Sicherheit und steigt von dort an auf.

  • Sicherheit: Wirkt der Webcontent bereits nach Betrug oder bietet er die Sicherheit, seriösen Ursprungs zu sein?
  • Zuspruch und Liebe: Der Kunde ist bekanntlich König, aber ist er das wirklich oder strahlt der Webcontent aus, dass das nur ein netter Spruch ist, den keiner ernst nimmt? Bringt das Content Design zum Ausdruck, dass das Unternehmen seine Kunden gerne um sich hat, sie als Menschen schätzt?
  • Wertschätzung: Natürlich liebt das Unternehmen seine Kunden, immerhin bringen sie Geld, Gewinn und Referenzen. Aber wie sieht es mit der Wertschätzung aus? Sagt der Inhalt der Seite aus, dass der Kunde ein geschätzter, ernst genommener Partner ist? Oder verbreitet er unterschwellig das Gefühl, dass der Kunde nichts weiter als ein Gewinnproduzent ist?
  • Selbstverwirklichung: Inwieweit trägt das Angebot des Unternehmens dazu bei, die individuelle Persönlichkeit des Kunden zu verwirklichen? Was sagt das Content Design darüber aus, wie Angebot und Kunde zueinander passen, sich ergänzen und Größeres ergeben als die Summe ihrer Teile?

Sind User wissenschaftlich durchschaubar?

Mit so viel Wissenschaft im Hintergrund muss Content Design doch gelingen. Tatsächlich wird der Inhalt der Webseite jetzt besser denn je, denn er spricht gezielt die Psyche des Lesers an und orientiert sich an seinem ganz individuellen Bedarf, an seiner „Funktionsweise“ und an seiner inneren Programmierung. Die Maslowsche Bedürfnispyramide macht den User jedoch noch lange nicht wissenschaftlich durchschaubar, denn Menschen denken und handeln nach Motiven. Im Content Design spielen dabei die folgenden Motive eine tragende Rolle:

  • Wettbewerb und Konkurrenzdenken
  • Humor und Witz
  • wandelnde Ziele und ständige Selbstverwirklichung

Menschen sehen sich in bestimmten Situationen als Konkurrenten. In einem Forum beispielsweise wird der Content eines erfahrenen, etablierten Mitglieds mit hohem Forenrang eher gelesen als die Meinung eines Neulings, der noch nicht lange dort registriert ist. Maslow vergisst außerdem das menschliche Bedürfnis nach Unterhaltung. Ein lediglich sachlicher Text informiert zwar umfassend, aber dadurch entstehen selten Anreize. Wenn der potenzielle neue Kunde lachen oder grinsen kann, auch wenn das Thema ernst und seriös bleibt und der Tenor weiterhin zum ernsthaften Umfeld passt, ist das schon deutlich besser und der Content gewinnt an persönlichem Wert für ihn, spricht ihn in seiner menschlichen Natur an. Vor allem aber verwirklicht sich der Kunde laufend selbst neu. Er kann durch neue Erfahrungen und Eindrücke langfristig zu einem neuen Menschen werden, Persönlichkeitsentwicklung und Arbeit an der eigenen Person sind fortlaufende Prozesse. Wenn sich der Kunde persönlich neu orientiert und man das weiß und versteht, lassen sich auf dieser Basis sehr zielgerichtete Inhalte erstellen. Beispielsweise denkt ein kleiner Unternehmer bei neuen Anschaffungen durchaus an den Preis; wenn seine Firma jedoch wächst und gedeiht, beginnt er, seinen Fokus eher auf die Qualität zu lenken und künftig Wert darauf zu legen, dass seine Anschaffungen lange halten – dies ist zumindest ein teilweiser Perspektivenwechsel, den ein Anbieter aber berücksichtigen muss, wenn er einen spezifischen Kundenkreis oder sogar beide ansprechen möchte. Die Internetagentur muss das nicht nur im Webdesign berücksichtigen, sondern vor allem im Content Design. Webdesign alleine legt den Grundbaustein, Content Design dagegen rundet das Konzept psychologisch ab.